新式茶饮狂欢，台式奶茶撤退
快乐柠檬母公司雅茗天地宣布，已将中国大陆的业务70%股权出售，通过子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司进行交易。未来，快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展，由代理人负责品牌经营及业务拓展。无独有偶，前段时间，“感觉‘一点点’慢慢退出奶茶界了”的话题冲上了热搜。一些网友在小红书等平台上吐槽，不少城市繁华地带的“一点点”奶茶店，都慢慢倒闭了。以快乐柠檬、一点点为代表的初代的台式奶茶，在中国市场曾是推动奶茶认知“由0到1”的存在，如今却在新式中国茶饮的激烈攻势下节节败退，甚至不得已要放弃经营许久的大陆市场。两代网红的引领创新作为2006年在上海创立的奶茶品牌，“快乐柠檬”堪称奶茶界的“初代网红”。彼时，国内各个城市的校园周边、商业步行街里，散布着的都是简陋的档口式奶茶店，奶茶大都是由各色的奶茶粉末冲调，配料也只能选择加珍珠或是椰果，价格在3~5元一杯。台湾人吴伯超看到了传统奶茶之外的商业机会，创立快乐柠檬品牌，以柠檬为主轴，制作手摇饮品，并将茶饮的制作与运营进行标准化：·在生产制作上，快乐柠檬参与研发并引了煮茶泡茶一体化的机器，保证了茶饮的标准化制作；·在门店运营上，快乐柠檬的门店均非常迷你，并在店内开辟出明档水吧，使用的水和冰块都能让消费者看见。同时，凭借直营与特许经营并行的模式，快乐柠檬迅速在全球拓店。·在产品创新上，除了柠檬茶之外，快乐柠檬还推出蛋糕奶茶、盆栽奶茶，以及将“咸香”芝士奶盖融入到茶中的“岩盐芝士”系列等新品。这一系列标准化的制定和创新，成为快乐柠檬在当时实现降维打击式发展的基础，也为后面奶茶行业的飞速发展提供了诸多启发。2014年，快乐柠檬母公司雅茗天地在台湾证交所上市。据雅茗天地财报显示，在巅峰时期的2019年，快乐柠檬营业收入达22.2亿新台币（约合5亿人民币），税后净利润1.29亿元新台币（约合2900万人民币）。到了2020年，快乐柠檬全球门店数量则达到了1105家的高峰。而与此同时，来自台湾地区的贡茶、一点点、CoCo都可等品牌也都开始在大陆生根发芽。在他们之中，一点点可谓是成功接棒快乐柠檬，成为推动台式奶茶进一步发展的“顶流网红”。一点点的前身是“50岚”，于上世纪90年代在台湾创立，2012年年底才正式进军内地，在上海开出首店，并更名为“一点点”。彼时，中国的奶茶连锁品牌还没有太多，一点点的起步是有市场优势的，并且靠“堆料”和“爆款”迅速站稳脚跟。在上海开第一家店的一点点，率先使出“杀手锏”：珍珠、波霸、仙草、红豆...免费加料，还提供消费者DIY，也就是所谓的“隐藏菜单”玩法。用量大管饱和个性化定制，成功拿捏了胃口刁钻的年轻人。同时，一点点也成功盘活了红茶玛奇朵、冰淇淋红茶等爆品，成了当年的微博刷屏利器。可以说，凭借多款经典产品、免费小料、高性价比以及“隐藏菜单”的玩法，一点点就此掀起了台式奶茶风潮，也开启了茶饮品牌的“把奶茶做得像粥”的先例以及“卷新品”时代。台式奶茶的“中年危机”据零售数据监测平台“极海品牌监测”的数据显示，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，已减少到目前的246家，较高峰时期2020年的1105家缩减了近80%。目前在一线城市，北京、上海各有约30家和37家门店，而在广州、深圳已经彻底退出。一点点这边的门店数量也是“关多增少”。极海品牌监测11月初的数据显示，近90天内，一点点新开82家门店，新关108家门店。而从窄门餐眼的数据来看，2021年2月，一点点门店数超过4000家，2022年6月还有3600多家，2023年11月2日就已经降至3018家。两年多时间里门店减少了近1000家，缩减比例约达25%。（图源：窄门餐眼）作为推动台式奶茶乃至整个奶茶行业迅速发展的两代“网红”，相似的命运之下是相似的经营问题。首先，多年不变的主打产品。时至今日，快乐柠檬的官网仍将柠檬系列、岩盐芝士、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产品。这几款奶茶放7、8年前是很能打，但是现在就有点不太行了。而一点点虽然添加了果茶品类，奶茶新品，但目前主打的热销产品还是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵那一些。要知道，2019年后，掀起了以喜茶、奈雪的茶为代表的中国本土“果茶”风潮，对台式奶茶产生了不小的冲击。而后，以霸王茶姬、茶颜悦色为代表的奶油顶、不加小料、讲究茶底的“鲜奶茶”也开始受到追捧，来势汹汹。《2022年中国饮品行业产品报告》中提到，2021年茶饮店保持着极快的上新速度，共推出930款新品。喜茶、奈雪的茶等头部品牌为了进一步拉开差距，甚至不到两周就推出一款新品。没有什么新鲜能打的新品，快乐柠檬在市场的声量越来越弱，人们对一点点的印象也逐步停留在“好喝量大廉价”的奶茶。但很不幸，“量大实惠”是“雪王”（蜜雪冰城）的“舒适区”。其次，供应链与体系优势不再。2015到2021年期间，国内餐饮产业的基础够大、体量扩容，消费的需求也足够，客单价还不错，进而形成了一段特殊时期，促进了优质供应链企业的发展，共同和品牌造就了行业的新繁荣。而随着奶茶行业优质供应链的不断完善，快乐柠檬、一点点等品牌在吸引加盟上没什么价格优势，运营成本也相对比较高。据了解，一点点一家店在40到45万，而喜茶的加盟费最低约38.8万元，蜜雪冰城和古茗约35万元，茶百道和沪上阿姨更少。此外，奶茶行业内卷升级。雅茗天地发布的财报声称，除疫情影响外，近年中国大陆餐饮市场过度竞争“内卷”，消费环境变化，产业竞争态势恶化导致营运成本大增，严重侵蚀获利表现。在该公司整体营收中，中国大陆市场的营收占比，从2020年的83.7%，直接下滑到了2022年前三季度的49.5%占比；而在2022年第三季度，中国大陆市场的营收占比已经跌到了35%。的确，如今的新茶饮赛道可谓是“卷出天际”：·卷营销：拍照打卡、汉服试穿、场景布局、盲盒周边以及各种跨界联名，不仅要线下营销，线上营销同样不能丢。·卷规模：从坚持直营到开放加盟，大家都在朝着“万店”连锁“狂飙”。同时，据公开报道，市场上再传至少6家茶饮品牌考虑上市。·卷原料：柠檬茶、鸭屎香、燕麦奶......除了令人瞠目的新品迭代速度，茶饮品牌在卷原料方面也是不遗余力。不久前，喜茶甚至主动了公布配方原料，将每一款产品的配方、环节透明到“DAN”层面。（“喜茶GO”微信小程序上的“配方揭秘”板块）新茶饮们如此之卷，也难怪快乐柠檬直呼“卷不过、卷不过”。总之，台式奶茶在中国市场曾是推动奶茶认知“由0到1”的存在，只是时迁事移，随着行业增速不断放缓，竞争愈发激烈。快乐柠檬、一点点等台式奶茶虽然在大陆市场取得了先发优势，但在实际运营中却低估了市场节奏，创新力和服务力没有跟上，致使自己在越发激烈的茶饮赛道中逐渐处于劣势。毕竟，无论是哪个行业，市场与潮流都在不断变换成长，一些没能跟上市场创新节奏的品牌注定会老去。新茶饮们的集体出海尽管一点点等台式奶茶陷入“闭店潮”，但就目前看来，也远不到“退出奶茶界”的地步，而是会像“同乡”都可CoCo一样回落到一个门店数量平衡点，因为品牌本身还是有一定的性价比、体量也足够支撑。而雅茗天地的公告则提到，未来，快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展，由代理人负责品牌经营及业务拓展，集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。据了解，截至2022年9月份，快乐柠檬在美国市场的门店数量为86家，其他海外市场为86家。尽管在中国市场选择“摆烂”了，但快乐柠檬依然期待在海外“翻身”。而其他茶饮品牌也是这么想的。今年8月，喜茶首次进入欧洲市场，在英国的首家门店“喜茶伦敦SOHO店”开业，当时火爆到排队要七小时，单日销售最高超1.2万英镑（超人民币11万元）。不久后，喜茶又在澳大利亚墨尔本、加拿大本拿比开出首店，墨尔本店开业后，单日最高销量近3000杯，单日销售最高超3万澳元（超人民币14万元）。10月，茶百道海外首店落地韩国首尔江南区，迈出了开拓海外市场的第一步。茶理宜世近日也宣布启动出海，海外首店即将开业，门店位于西班牙巴塞罗那。而据公开数据显示，霸王茶姬海外门店数量已超过80家，分布在马来西亚、新加坡、泰国，其中马来西亚市场超过50家门店；蜜雪冰城在海外的门店已经接近4000家，在全世界范围则共有3.2万家门店，门店遍布了11个国家。值得注意的是，相比起快乐柠檬、CoCo等台式奶茶在欧美有较多门店，内地的新茶饮品牌们布局海外市场时更聚焦东南亚市场，如蜜雪冰城的门店主要在越南和印尼，霸王茶姬主要在马来西亚，喜茶则主要在新加坡，而茶百道最新透露，其计划开拓东南亚地区市场。当下国内的新茶饮市场已经进入了一个相对饱和的阶段，不少新茶饮品牌不仅在国内市场内卷升级，还纷纷瞄准海外，一边通过加盟加速在国内跑马圈地，一边则走出国门在海外市场寻找更多的增量。不过，尽管出海意味着更大的市场，可要想有所成绩，出海的品牌在规模、产品质量、供应链建设、运营体系等各方面，其实都将面临不输于国内的挑战难度。在新茶饮出海的新阶段，就要看各家如何面对新形势了。但至少，看着已经“卷出天际”的国内市场，走出国门让众多茶饮品牌有了更多想象空间。
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